Customer research and market research are two distinct types of research with a clear distinction: customer research focuses on existing customers and their experiences with your organization, while market research maps out the broader market, including potential customers, competitors, and trends. The difference lies in the focus: internal versus external, relationship versus potential. Both forms complement each other and are valuable for organizations that want to improve their customer experience and capitalize on growth opportunities.
What does customer research measure that market research does not?
Customer research measures the direct experience, satisfaction, and loyalty of people who are already customers of your organization. It involves questions such as: How satisfied are customers with your service, why do they leave, and what makes them stay? Market research does not ask these questions of existing customers, but rather explores who is active in the market and what the broader needs are.
Specifically, customer research measures factors such as:
- Customer Satisfaction: How satisfied is a customer after an interaction or purchase?
- Net Promoter Score (NPS): How likely is a customer to recommend you?
- Customer Effort Score (CES): How easy was it for the customer to achieve their goal?
- Customer Loyalty and Reasons for Churn: Why Do Customers Leave Your Organization?
- Customer journey experiences: How does a customer experience interactions across different channels?
These are insights you can only gain from people who already know your organization from the inside. Market research gives you a broader perspective, but it lacks the depth of an existing customer relationship. For organizations looking to optimize their contact center technology, customer research is essential for understanding where the real pain points lie in the customer journey.
What methods are used in customer research?
In customer research, you use methods that gather direct feedback from existing customers, often shortly after a touchpoint or at set intervals throughout the customer relationship. The most common approach combines quantitative measurements with qualitative in-depth analysis.
Quantitative Methods
Quantitative customer research methods provide you with measurable, comparable data on large groups of customers:
- Customer Satisfaction Survey (CSAT): Short Surveys Immediately After an Interaction
- NPS Survey: Periodic Questionnaires on Willingness to Recommend
- CES measurement: a measure of the effort a customer had to exert
- Exit Survey: Structured Questionnaires Upon Termination or Departure
Qualitative Methods
Qualitative methods give you the story behind the numbers:
- In-depth interviews: one-on-one conversations about experiences and expectations
- Focus groups: group discussions with customers on specific topics
- Customer Journey Analysis: Mapping All Touchpoints and Experiences
- Customer Interaction Analysis: Identifying Patterns in Calls, Chats, and Emails
A good business analysis helps you translate the results of customer research into concrete improvement actions within your organization.
What methods are used in market research?
Market research uses methods that map out the broader market: who are potential customers, how large is the market, what are competitors doing, and what trends are emerging? The focus is on external information rather than internal customer relationships.
Common methods used in market research include:
- Desk research: analysis of existing reports, industry data, and public sources
- Surveys of prospects: questionnaires for people who are not yet customers
- Competitive Analysis: Systematically mapping competitors’ offerings, positioning, and pricing
- Segmentation Research: Dividing the Market into Target Groups Based on Characteristics and Needs
- Trend Analysis: Monitoring Developments in the Industry, Technology, and Consumer Behavior
- Mystery shopping: anonymously evaluating the offerings of competitors or your own organization
Market research is especially valuable if you want to enter new markets, launch a new product, or understand why potential customers aren’t choosing you. It provides strategic insight, but it doesn’t tell you how satisfied your current customers are.
When should you opt for customer research, and when for market research?
You should opt for customer research if you want to improve what you’re already doing, and for market research if you want to grow or explore new directions. The choice depends on the question you want to answer: Is it about the experience of existing customers, or about opportunities and positioning in the broader market?
Choose customer research if you:
- Want to know why customers are leaving or are less satisfied?
- You want to measure and improve the quality of your customer service
- You want insight into specific touchpoints or channels
- We want to strengthen loyalty among existing customers
- Data needed to support internal improvements
Choose market research if you:
- You want to introduce a new product or service
- Want to understand who your target audience is and what motivates them
- You want to analyze your competitive position
- Want to explore new market segments or sectors
- You want to support strategic decisions with external data
In practice, both approaches are relevant for organizations that are serious about customer experience. Customer research helps you improve the current situation, while market research helps you set the right course for the future.
How do customer research and market research reinforce each other?
Customer research and market research reinforce each other by filling in different blind spots. Customer research tells you how things are going with the people you already know, while market research tells you what’s happening beyond your reach. Together, they provide a complete picture that enables you to both improve and grow.
A practical example: suppose you know from customer research that customers have trouble reaching you outside of business hours. That’s an internal signal. Market research can then reveal whether this is a broader market need, how competitors are addressing it, and whether there is a segment willing to switch to a provider that handles this better. This combination strengthens your strategy.
Organizations that systematically use both approaches benefit from:
- Better prioritization of improvements based on both customer feedback and market trends
- A clearer picture of what customers expect versus what the market offers
- Stronger Justification for Investment Decisions in Customer Experience
- Early detection of risks such as churn or changing customer expectations
The key word is continuity: customer experience research isn’t a one-time project, but an ongoing process that keeps your organization focused on what customers really need.
How Pegamento Helps with Customer Research and Customer Experience
We understand that customer research is only valuable if the insights lead to concrete improvements in your organization. Pegamento helps organizations make the transition from measurement to improvement, with customized solutions built from proven modules, without the need for costly custom development.
What we can do for you:
- Insights into customer interactions: We identify the challenges customers face when interacting with your organization, across all channels
- Omnichannel overview: By bringing together phone calls, chat, email, and WhatsApp on a single platform, you’ll finally get the data you need for informed customer research
- AI-driven analysis: Our Agentic AI assistants recognize patterns in customer interactions and proactively identify opportunities for improvement
- Everything under one roof: from analysis to implementation and management, you have a single point of contact for the complete package
Are you curious about how we can help your organization turn customer insights into better customer experiences? Contact us, and we’d be happy to brainstorm with you.
Frequently Asked Questions
Hoe vaak moet je klantonderzoek uitvoeren voor betrouwbare resultaten?
De frequentie hangt af van het type onderzoek: transactionele metingen zoals CSAT en CES voer je het beste continu uit, direct na elk contactmoment. NPS-metingen doe je doorgaans kwartaallijks of halfjaarlijks, zodat je trends kunt volgen zonder klanten te overspoelen met verzoeken. Het belangrijkste is consistentie: regelmatige metingen stellen je in staat om veranderingen in klanttevredenheid tijdig te signaleren en snel bij te sturen.
Wat zijn veelgemaakte fouten bij het opzetten van klantonderzoek?
Een van de grootste fouten is het stellen van te veel vragen tegelijk, waardoor de responsrate daalt en de kwaliteit van antwoorden afneemt. Houd vragenlijsten kort en gefocust op één specifiek moment of thema. Een andere veelgemaakte fout is het verzamelen van data zonder een duidelijk plan voor opvolging: klantonderzoek heeft alleen waarde als de inzichten ook daadwerkelijk leiden tot verbeteringen, anders ondermijn je het vertrouwen van klanten die de moeite namen om te reageren.
Kan een klein bedrijf ook zinvol klantonderzoek doen met een beperkt budget?
Absoluut. Zelfs met een klein budget kun je waardevolle inzichten ophalen door te starten met een eenvoudige NPS-vraag via e-mail of een korte CSAT-enquête na een aankoop of servicegesprek. Gratis of betaalbare tools zoals Google Forms, Typeform of ingebouwde feedbackfuncties in je CRM zijn al voldoende om te beginnen. Het gaat er niet om hoe groot je onderzoek is, maar hoe consequent je de feedback ophaalt en opvolgt.
Hoe zorg je ervoor dat klanten daadwerkelijk meedoen aan je onderzoek?
De respons verhoog je door het onderzoek kort te houden (bij voorkeur maximaal 3-5 vragen), het op het juiste moment te versturen (direct na een interactie), en de vraag persoonlijk en relevant te maken. Communiceer ook wat je met de feedback doet: klanten zijn eerder geneigd te reageren als ze weten dat hun input leidt tot echte verbeteringen. Sluit het onderzoek af met een bedankje en koppel resultaten terug wanneer dat mogelijk is.
Wat doe je als klantonderzoek en marktonderzoek tegenstrijdige signalen geven?
Tegenstrijdige signalen zijn waardevolle informatie, geen probleem. Ze wijzen vaak op een kloof tussen wat bestaande klanten ervaren en wat de bredere markt verwacht of vraagt. Gebruik dit als aanleiding voor dieper kwalitatief onderzoek, zoals interviews, om te begrijpen waar het verschil vandaan komt. Vervolgens kun je bewust kiezen: richt je je op het verbeteren van de huidige klantrelatie, of pas je je aanbod aan om beter aan te sluiten op de marktvraag?
Hoe vertaal je klantonderzoeksresultaten naar concrete acties binnen je organisatie?
Begin met het prioriteren van de bevindingen op basis van impact en haalbaarheid: welke pijnpunten komen het vaakst voor en welke zijn het meest schadelijk voor klanttevredenheid of loyaliteit? Koppel elk inzicht aan een verantwoordelijke afdeling of persoon en stel meetbare doelstellingen op. Een businessanalyse-aanpak helpt hierbij: door inzichten te structureren en te koppelen aan bedrijfsdoelen, maak je van losse feedback een concreet verbeterplan met draagvlak binnen de organisatie.
Wanneer is het zinvol om een externe partij in te schakelen voor klantonderzoek?
Een externe partij voegt vooral waarde toe als je objectiviteit wilt garanderen, wanneer klanten eerlijker antwoorden als ze weten dat feedback anoniem via een derde partij wordt verwerkt. Daarnaast is externe expertise nuttig als je de capaciteit of kennis mist om onderzoek methodologisch correct op te zetten en de resultaten goed te interpreteren. Voor organisaties die de stap willen maken van incidenteel meten naar een structureel customer experience-programma, is een externe partner ook waardevol voor de implementatie van de juiste tooling en processen.
