Klantonderzoek en marktonderzoek zijn twee verschillende onderzoeksvormen met een duidelijk onderscheid: klantonderzoek richt zich op bestaande klanten en hun ervaringen met jouw organisatie, terwijl marktonderzoek de bredere markt in kaart brengt, inclusief potentiële klanten, concurrenten en trends. Het verschil zit in de focus: intern versus extern, relatie versus potentieel. Beide vormen vullen elkaar aan en zijn waardevol voor organisaties die hun customer experience willen verbeteren en groeikansen willen benutten.
Wat meet klantonderzoek dat marktonderzoek niet meet?
Klantonderzoek meet de directe ervaring, tevredenheid en loyaliteit van mensen die al klant zijn bij jouw organisatie. Het gaat om vragen als: hoe tevreden zijn klanten over jouw service, waarom vertrekken ze, en wat zorgt ervoor dat ze blijven? Marktonderzoek stelt deze vragen niet aan bestaande klanten, maar verkent wie er in de markt actief is en wat de bredere behoeften zijn.
Concreet meet klantonderzoek zaken als:
- Klanttevredenheid: hoe tevreden is een klant na een contactmoment of aankoop?
- Net Promoter Score (NPS): hoe waarschijnlijk is het dat een klant jou aanbeveelt?
- Customer Effort Score (CES): hoe makkelijk was het voor de klant om zijn doel te bereiken?
- Klantloyaliteit en churnredenen: waarom verlaten klanten je organisatie?
- Customer journey-ervaringen: hoe ervaart een klant het contact via verschillende kanalen?
Dit zijn inzichten die je alleen kunt ophalen bij mensen die de relatie met jouw organisatie al van binnenuit kennen. Marktonderzoek geeft je een breder perspectief, maar mist die diepte van de bestaande klantrelatie. Voor organisaties die hun contactcentertechnologie willen optimaliseren, is klantonderzoek onmisbaar om te begrijpen waar de echte pijnpunten in de klantreis zitten.
Welke methoden worden gebruikt bij klantonderzoek?
Bij klantonderzoek gebruik je methoden die directe feedback ophalen van bestaande klanten, vaak kort na een contactmoment of op vaste momenten in de klantrelatie. De meest gebruikte aanpak combineert kwantitatieve metingen met kwalitatieve verdieping.
Kwantitatieve methoden
Kwantitatieve klantonderzoeksmethoden geven je meetbare, vergelijkbare data over grote groepen klanten:
- Klanttevredenheidsonderzoek (CSAT): korte enquêtes direct na een interactie
- NPS-meting: periodieke vragenlijsten over aanbevelingsbereidheid
- CES-meting: meting van de inspanning die een klant moest leveren
- Exitonderzoek: gestructureerde vragenlijsten bij opzegging of vertrek
Kwalitatieve methoden
Kwalitatieve methoden geven je het verhaal achter de cijfers:
- Diepte-interviews: één-op-één gesprekken over ervaringen en verwachtingen
- Focusgroepen: groepsgesprekken met klanten over specifieke thema’s
- Klantreisanalyse: het in kaart brengen van alle contactmomenten en ervaringen
- Analyse van klantcontact: patronen ontdekken in gesprekken, chats en e-mails
Een goede businessanalyse helpt je om de uitkomsten van klantonderzoek te vertalen naar concrete verbeteracties in je organisatie.
Welke methoden worden gebruikt bij marktonderzoek?
Marktonderzoek gebruikt methoden die de bredere markt in kaart brengen: wie zijn potentiële klanten, hoe groot is de markt, wat doen concurrenten, en welke trends spelen er? De focus ligt op externe informatie in plaats van de interne klantrelatie.
Veelgebruikte methoden bij marktonderzoek zijn:
- Deskresearch: analyse van bestaande rapporten, branchedata en openbare bronnen
- Enquêtes onder prospects: vragenlijsten aan mensen die nog geen klant zijn
- Concurrentieanalyse: systematisch in kaart brengen van aanbod, positionering en prijzen van concurrenten
- Segmentatieonderzoek: het opdelen van de markt in doelgroepen op basis van kenmerken en behoeften
- Trendanalyse: het volgen van ontwikkelingen in de sector, technologie en consumentengedrag
- Mystery shopping: anoniem testen van het aanbod van concurrenten of van je eigen organisatie
Marktonderzoek is vooral waardevol als je nieuwe markten wilt betreden, een nieuw product wilt lanceren, of wilt begrijpen waarom potentiële klanten niet voor jou kiezen. Het geeft strategisch inzicht, maar vertelt je niet hoe tevreden je huidige klanten zijn.
Wanneer kies je voor klantonderzoek en wanneer voor marktonderzoek?
Je kiest voor klantonderzoek als je wilt verbeteren wat je al doet, en voor marktonderzoek als je wilt groeien of nieuwe richtingen wilt verkennen. De keuze hangt af van de vraag die je wilt beantwoorden: gaat het om de ervaring van bestaande klanten, of om kansen en positionering in de bredere markt?
Kies voor klantonderzoek als je:
- Wilt weten waarom klanten vertrekken of minder tevreden zijn
- De kwaliteit van je klantenservice wilt meten en verbeteren
- Inzicht wilt in specifieke contactmomenten of kanalen
- Loyaliteit wilt versterken bij bestaande klanten
- Data wilt om interne verbeteringen te onderbouwen
Kies voor marktonderzoek als je:
- Een nieuw product of dienst wilt introduceren
- Wilt begrijpen wie je doelgroep is en wat hen drijft
- Je concurrentiepositie wilt analyseren
- Nieuwe marktsegmenten of sectoren wilt verkennen
- Strategische beslissingen wilt onderbouwen met externe data
In de praktijk zijn beide vormen relevant voor organisaties die serieus bezig zijn met customer experience. Klantonderzoek helpt je de huidige situatie te verbeteren, marktonderzoek helpt je de juiste koers te bepalen voor de toekomst.
Hoe versterken klantonderzoek en marktonderzoek elkaar?
Klantonderzoek en marktonderzoek versterken elkaar doordat ze verschillende blinde vlekken opvullen. Klantonderzoek vertelt je hoe het gaat met wie je al kent, marktonderzoek vertelt je wat er buiten jouw bereik speelt. Samen geven ze een volledig beeld dat je in staat stelt om zowel te verbeteren als te groeien.
Een praktisch voorbeeld: stel dat je uit klantonderzoek weet dat klanten moeite hebben met bereikbaarheid buiten kantooruren. Dat is een intern signaal. Marktonderzoek kan vervolgens laten zien of dit een bredere marktvraag is, hoe concurrenten dit oplossen, en of er een segment is dat bereid is over te stappen naar een aanbieder die dit beter regelt. De combinatie maakt je strategie sterker.
Organisaties die beide vormen structureel inzetten, profiteren van:
- Betere prioritering van verbeteringen op basis van zowel klantfeedback als markttrends
- Een scherper beeld van wat klanten verwachten versus wat de markt biedt
- Sterkere onderbouwing van investeringsbeslissingen in customer experience
- Vroegtijdig signaleren van risico’s zoals churn of veranderende klantverwachtingen
Het sleutelwoord is continuïteit: customer experience-onderzoek is geen eenmalig project, maar een doorlopend proces dat je organisatie scherp houdt op wat klanten écht nodig hebben.
Hoe Pegamento helpt bij klantonderzoek en customer experience
Wij begrijpen dat klantonderzoek alleen waarde heeft als de inzichten ook leiden tot concrete verbeteringen in je organisatie. Pegamento helpt organisaties om de stap te maken van meten naar verbeteren, met oplossingen op maat die zijn opgebouwd uit bewezen modules, zonder kostbare maatwerkontwikkeling.
Wat wij voor je kunnen betekenen:
- Inzicht in klantcontact: wij brengen in kaart waar klanten tegenaan lopen in hun contact met jouw organisatie, via alle kanalen
- Omnichannel overzicht: door telefonie, chat, e-mail en WhatsApp samen te brengen in één platform, krijg je eindelijk de data die je nodig hebt voor gefundeerd klantonderzoek
- AI-gedreven analyse: onze Agentic AI-assistenten herkennen patronen in klantcontact en signaleren verbetermogelijkheden proactief
- Alles onder één dak: van analyse tot implementatie en beheer, je hebt één aanspreekpunt voor het totaalpakket
Ben je benieuwd hoe wij jouw organisatie kunnen helpen om klantinzichten om te zetten in betere customer experiences? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet je klantonderzoek uitvoeren voor betrouwbare resultaten?
De frequentie hangt af van het type onderzoek: transactionele metingen zoals CSAT en CES voer je het beste continu uit, direct na elk contactmoment. NPS-metingen doe je doorgaans kwartaallijks of halfjaarlijks, zodat je trends kunt volgen zonder klanten te overspoelen met verzoeken. Het belangrijkste is consistentie: regelmatige metingen stellen je in staat om veranderingen in klanttevredenheid tijdig te signaleren en snel bij te sturen.
Wat zijn veelgemaakte fouten bij het opzetten van klantonderzoek?
Een van de grootste fouten is het stellen van te veel vragen tegelijk, waardoor de responsrate daalt en de kwaliteit van antwoorden afneemt. Houd vragenlijsten kort en gefocust op één specifiek moment of thema. Een andere veelgemaakte fout is het verzamelen van data zonder een duidelijk plan voor opvolging: klantonderzoek heeft alleen waarde als de inzichten ook daadwerkelijk leiden tot verbeteringen, anders ondermijn je het vertrouwen van klanten die de moeite namen om te reageren.
Kan een klein bedrijf ook zinvol klantonderzoek doen met een beperkt budget?
Absoluut. Zelfs met een klein budget kun je waardevolle inzichten ophalen door te starten met een eenvoudige NPS-vraag via e-mail of een korte CSAT-enquête na een aankoop of servicegesprek. Gratis of betaalbare tools zoals Google Forms, Typeform of ingebouwde feedbackfuncties in je CRM zijn al voldoende om te beginnen. Het gaat er niet om hoe groot je onderzoek is, maar hoe consequent je de feedback ophaalt en opvolgt.
Hoe zorg je ervoor dat klanten daadwerkelijk meedoen aan je onderzoek?
De respons verhoog je door het onderzoek kort te houden (bij voorkeur maximaal 3-5 vragen), het op het juiste moment te versturen (direct na een interactie), en de vraag persoonlijk en relevant te maken. Communiceer ook wat je met de feedback doet: klanten zijn eerder geneigd te reageren als ze weten dat hun input leidt tot echte verbeteringen. Sluit het onderzoek af met een bedankje en koppel resultaten terug wanneer dat mogelijk is.
Wat doe je als klantonderzoek en marktonderzoek tegenstrijdige signalen geven?
Tegenstrijdige signalen zijn waardevolle informatie, geen probleem. Ze wijzen vaak op een kloof tussen wat bestaande klanten ervaren en wat de bredere markt verwacht of vraagt. Gebruik dit als aanleiding voor dieper kwalitatief onderzoek, zoals interviews, om te begrijpen waar het verschil vandaan komt. Vervolgens kun je bewust kiezen: richt je je op het verbeteren van de huidige klantrelatie, of pas je je aanbod aan om beter aan te sluiten op de marktvraag?
Hoe vertaal je klantonderzoeksresultaten naar concrete acties binnen je organisatie?
Begin met het prioriteren van de bevindingen op basis van impact en haalbaarheid: welke pijnpunten komen het vaakst voor en welke zijn het meest schadelijk voor klanttevredenheid of loyaliteit? Koppel elk inzicht aan een verantwoordelijke afdeling of persoon en stel meetbare doelstellingen op. Een businessanalyse-aanpak helpt hierbij: door inzichten te structureren en te koppelen aan bedrijfsdoelen, maak je van losse feedback een concreet verbeterplan met draagvlak binnen de organisatie.
Wanneer is het zinvol om een externe partij in te schakelen voor klantonderzoek?
Een externe partij voegt vooral waarde toe als je objectiviteit wilt garanderen, wanneer klanten eerlijker antwoorden als ze weten dat feedback anoniem via een derde partij wordt verwerkt. Daarnaast is externe expertise nuttig als je de capaciteit of kennis mist om onderzoek methodologisch correct op te zetten en de resultaten goed te interpreteren. Voor organisaties die de stap willen maken van incidenteel meten naar een structureel customer experience-programma, is een externe partner ook waardevol voor de implementatie van de juiste tooling en processen.
Gerelateerde artikelen
- Wat is Agentic AI en welke AI Act verplichtingen gelden er voor autonome AI-agents?
- Hoe implementeer je cloud oplossingen voor klantcontact stap voor stap?
- Hoe test je je data soevereiniteit strategie?
- Waarom vind je geen klantenservice medewerkers en wat doe je eraan?
- Hoe communiceer je RPA veranderingen naar werknemers?
